Temps de lecture : 8 minutes

Nous ne vous apprenons rien en affirmant que le marketing alimentaire a une influence sur nos choix de consommation. Ceci figure comme évidence et malgré tout, une grande majorité des consommateurs, au premier rang desquels les enfants, se laisse influencer facilement. Pour comprendre comment un ensemble de facteurs externes liés au produit alimentaire, ou à l’environnement d’achat ou de consommation, affectent sur le court terme les préférences alimentaires des plus jeunes, nous avons épluché quelques études scientifiques sur le sujet dont nous vous présentons quelques résultats.

Les déterminants sensoriels et cognitifs des préférences et des comportements alimentaires des enfants

Les 1000 premiers jours sont les plus importants en ce qui concerne la formation de bonnes habitudes alimentaires chez l’enfant. L’alimentation sert, en effet, à remplir 4 rôles : la nutrition, le plaisir, l’identité, la socialisation. C’est tout particulièrement l’aspect lié au plaisir qui nous intéresse dans le cas de l’influence marketing, car c’est spécifiquement sur cette dimension que les marques tentent d’influer au travers de la publicité.

Ainsi, l’alimentation revêt 3 dimensions en ce qui concerne le plaisir.

    • Le plaisir sensoriel (expositions répétées),
    • Le plaisir interpersonnel (interactions sociales),
    • Le plaisir cognitif (croyance et associations)

Attrait / plaisir sensoriel

Ici, c’est l’apparence, le goût, la texture qui vont entrer en jeu.  Dès la naissance, le nourrisson possède une appréciation de la saveur sucrée et évite les odeurs alimentaires « déplaisantes » (acide butyrique). L’appréciation de la saveur salée arrive, quant à elle, à partir de 3 mois.

On remarque ainsi que dans la petite enfance, il existe de nombreux comportements d’évitements des odeurs “déplaisantes” et peu d’attraction vers les odeurs « plaisantes ». Le lait maternel augmenterait l’appréciation de la diversité alimentaire, du fait que les arômes des aliments consommés par la mère sont partiellement transmis par le lait. En définitive, plus l’exposition à un aliment est répétée, plus l’aliment sera apprécié.

Par ailleurs, de manière innée, les bébés ont la capacité d’autorégulation. C’est-à-dire qu’ils savent parfaitement ressentir la satiété lorsqu’elle survient.

Plaisir interpersonnel

Les interactions sociales qui surviennent au moment des repas ont un rôle quant à l’appréciation d’une saveur. Ainsi, partager un repas, observer ses parents manger, parler des aliments permet à l’enfant de définir ses goûts et dégoûts. On parle ici de contamination émotionnelle.

communication-culinaire-marketing alimentaire 36.2
Photo : Providence Doucet

Plaisir de manger

Enfin, des influences cognitives entrent en jeu. Elles peuvent revêtir 3 dimensions :

  • L’influence cognitive liée à la recherche alimentaire (avant la consommation)

  • L’influence cognitive liée à l’expérience (après la consommation)
  • L’influence cognitive liée à la croyance (qui est indépendante de la consommation). Et c’est là que le marketing alimentaire joue son rôle grâce aux différents outils qu’il utilise comme le branding ou encore le packaging. Son influence n’aura de cesse de développer des attentes chez la cible, ce qui aura tendance à augmenter l’appréciation pour un aliment.

Ainsi, les études scientifiques ont révélé que l’émergence de la représentation d’une marque apparaît chez l’enfant entre 3 et 5 ans. Qu’entre 5 et 7 ans, celui-ci devient vulnérable envers les publicités qu’ils trouvent amusantes et informatives. Et qu’à partir de 7 ans, les enfants commencent à comprendre les intentions persuasives des publicités, mais peuvent toujours être persuadés par les messages émotionnels. Source : Inra

Recherches sur le lien entre marketing alimentaire et préférence alimentaire des plus jeunes

La France s’est heurtée à d’importantes controverses au sujet de la réglementation des pratiques de marketing alimentaire à destination des enfants. En effet, les associations de consommateurs et les associations de santé publique d’un côté et les entreprises agro-alimentaire de l’autre, ne s’entendent pas sur les analyses scientifiques et n’établissent pas les mêmes liens de cause à effet.

Pourtant, à travers le monde, de nombreuses études font consensus sur l’impact du marketing alimentaire sur les comportements alimentaires des enfants comme le stipule le Centre d’analyse stratégique dans un rapport intitulé « Neurosciences et politiques publiques » publié en 2010. On peut y lire que « de nombreuses études montrent que les enfants sont particulièrement sensibles à l’impact des images, notamment en raison de la grande plasticité de leur cerveau, qualifié parfois de ‘cerveau éponge’ ».

Il faut bien avouer que les enfants intéressent tout particulièrement les entreprises agro-alimentaires et ce pour trois raisons principales. Déjà, car un enfant est un futur consommateur adulte. Dans ce sens, fidéliser dès le plus jeune âge peut s’avérer être un pari gagnant pour une marque. Aussi, car le pouvoir d’achat des plus jeunes est en constante progression. Et enfin, parce qu’ils possèdent un pouvoir de prescription déterminant au sein de leur famille.

La télévision, principal canal d’influence

Bien que les enfants soient exposés à différents canaux de plus en plus sophistiqués, la télévision reste le média privilégié des industries agroalimentaires pour formuler leurs messages publicitaires. Ainsi, les études rapportent qu’il existe un lien entre l’exposition élevée à la publicité alimentaire et la modification des préférences alimentaires, mais aussi les prescriptions d’achat et les habitudes de consommation des plus jeunes.

De plus, plus un enfant passe de temps devant la télévision et les publicités, plus il augmente sa consommation d’aliment riche en calories et pauvre nutritionnellement, en d’autres termes les produits malsains.

Efficacité de la publicité alimentaire 

Le marketing alimentaire use de nombreuses techniques pour influencer le comportement du consommateur et pour promouvoir la marque et son univers.

communication-culinaire-marketing alimentaire 36.4
Photo : Kelly Sikkema

Il a été révélé que des entreprises pratiquées des techniques particulières lorsqu’elles s’adressent aux plus jeunes. C’est ce qu’on appelle le « kids marketing ». Voici les principales techniques mises en œuvre par les marques ciblant les plus jeunes :

L’utilisation de porte-parole de marque (sportifs, chanteurs, personnages de dessins animés, etc.). À ce sujet, diverses publications montrent que l’utilisation de personnages de dessins animés sur les emballages alimentaires augmente leur attractivité auprès des enfants. « Selon une étude réalisée dans 11 pays, on retrouve l’utilisation de porte-parole de marque dans 23 % des publicités alimentaires. En France, par exemple, « Dora l’exploratrice » et « Bob l’éponge » sont les licences de marque les plus utilisées ». Cette pratique va avoir tendance à induire l’attitude envers la marque et son annonce publicitaire.

Les offres promotionnelles (avec des avantages en argent ou en nature comme l’attribution de cadeaux). L’attribution de cadeaux reste une technique largement appréciée par les plus jeunes. Le problème c’est que ces pratiques sont souvent utilisées par des marques de produits peu équilibrés pour la santé des enfants.

Les allégations nutritionnelles et de santé, qui s’adressent plus souvent aux parents pour influencer leur décision d’achat à destination de leurs enfants.

Ces pratiques ont un pouvoir de persuasion important sur les jeunes cibles et accroissent donc les possibilités de vente. Ainsi, c’est le contenu même des programmes publicitaires auxquels sont soumis les enfants qui est remis en cause et non seulement le temps passé devant la télévision.  

communication-culinaire-marketing alimentaire - 36.5
Photo : Joshua Earle
communication-culinaire-marketing alimentaire 36.3
Photo : Samantha Gades

L’obésité : un des facteurs de risque

En 2014, la publication d’un nouveau rapport par le bureau régional de l’OMS pour l’Europe a conduit la Directrice Régionale de l’OMS pour l’Europe à déclarer que « nous avons une autre perception de la normalité. Le surpoids est désormais plus fréquent qu’inhabituel. Nous ne devons pas laisser une autre génération grandir avec l’obésité comme nouvelle norme ». Un constat qui varie selon les pays mais qui s’est largement développé ces dernières années. Selon l’OMS, le nombre d’enfants entre 0 et 5 ans en surpoids ou obèses dans le monde a augmenté, passant de 32 millions en 1990 à 41 millions en 2016.

En ce qui concerne notre pays, l’étude ESTEBAN 2014-2016 produite par Santé publique France au sujet de la corpulence révèle que « le nombre d’enfants en surpoids est estimé à 17 % chez les 6-17 ans en 2015 dont 4 % d’obèses ». Rappelons que l’obésité tue autant que le tabac aujourd’hui, en étant responsable de 11 % des décès en France.

Des études expérimentales menées en Angleterre ont, à ce propos, permis de montrer le lien entre l’exposition publicitaire et l’Indice de Masse Corporelle des enfants. Elles stipulent que « les enfants obèses ou en surpoids augmentent leurs prises alimentaires de plus de 100% après avoir été exposés à la publicité alimentaire à la télévision ». Elles ont aussi montré « l’effet différencié de la publicité alimentaire sur les catégories d’aliments consommés, les enfants obèses choisissant parmi les aliments mis à leur disposition ceux qui avaient la plus haute teneur en matières grasses ». Le « kids marketing » est donc directement placé au banc des accusés – bien qu’il ne soit pas le seul. En effet, l’obésité et le surpoids reste des maladies aux conséquences multifactorielles.

Vers un encadrement juridique en France ?

En France, peu d’étude scientifique ont été conduite au sujet du lien entre le marketing alimentaire et le comportement alimentaire des plus jeunes. Cette vérité est certainement due au « partenariat » qu’il existe entre l’État et les industries de l’agro-alimentaire sur la question des dispositifs de lutte contre l’obésité et le surpoids qui incite ces acteurs à minimiser l’influence de l’offre alimentaire industrielle et du marketing dans ce problème de santé publique. D’ailleurs, la charte française du CSA de 2009 (révisée le 1er janvier 2014) qui « vise à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusées à la télévision » stipule que la possibilité d’encadrer juridiquement la publicité est écartée, car « des expériences de pays ayant interdit cette publicité n’étaient pas totalement probantes, sachant que surpoids et obésité ont des causes multifactorielles ».

On peut ainsi découvrir dans un rapport intitulé « L’impact du marketing sur les préférences alimentaires des enfants » conduit pour l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé que « cette dilution des responsabilités et des causalités est ainsi entérinée dans la charte, sans évaluation de l’efficacité de la restriction du marketing et sans même qu’il soit fait référence à la revue de littérature émanant d’institutions internationales comme l’OMS, qui sert par ailleurs de fondement aux dispositifs législatifs mis en place dans certains pays ».

Et pourtant, l’institution française encourage vivement l’établissement d’études scientifiques à ce sujet. D’ailleurs, dans le Plan National Nutrition Santé 3 (2011- 2015) du Ministère de la Santé, il est précisé que « les données scientifiques soulignent que la publicité alimentaire télévisée contribue à favoriser la consommation accrue de produits riches en sucre, en graisse et en sel. L’exposition de l’enfant et des populations vulnérables aux publicités a un impact sur les préférences et les choix alimentaires, le grignotage, les connaissances et l’état nutritionnel. ». Le Ministère avait alors demandé la poursuite de recherches pluridisciplinaires à ce propos.

Les choses évoluent lentement donc dans notre pays. Mais elles évoluent tout de même. En effet, la nouvelle Stratégie Nationale de Santé 2018-2022, sous le poids d’un rapport de l’OMS publié en octobre 2018 qui dénonçait le manque de réglementation à ce propos, prévoit de « limiter l’influence de la publicité et du marketing alimentaire sur les enfants en les réglementant et de recadrer la promotion des marques associées à des aliments peu favorables au plan nutritionnel ». De là, à ce que le « kids marketing » alimentaire n’existe plus du tout, il y a encore du chemin.

communication culinaire - article marketing alimentaire- 36.1
Photo : Christopher Williams

Et ailleurs ?

Le cas français n’est donc pas des plus avancés sur la question législative, mais il est intéressant de constater que d’autres États dans le monde ont pris la mesure des conséquences de ce lien sournois. Le Royaume-Uni par exemple a adopté dès 2017 des mesures réglementaires concernant la publicité alimentaire à destination des plus jeunes et notamment pour limiter le marketing. Ces lois sont relatives à l’exposition des enfants au marketing alimentaire mais aussi à son impact.

D’une part, le pays a « interdit la publicité télévisée pour les produits alimentaires peu sains pendant les programmes pour enfants et les programmes vus par un nombre disproportionné d’enfants ».

D’autre part, pour limiter l’usage des techniques du « kids marketing », le pays a interdit de nombreuses techniques comme l’utilisation de célébrités, l’utilisation de personnages de dessins animés, l’offre de jouets et les allégations nutritionnelles, et ce dans les programmes visant les enfants d’âge préscolaire et en âge d’aller à l’école primaire.

D’autres pays vont encore plus loin comme c’est le cas du Québec qui interdit tout bonnement toute forme de publicité commerciale aux enfants. Une interdiction que la province canadienne a adoptée dès les années 80.

Sources : 

En voir plus :

—— Food & Com, agence gourmande et engagée  ——